2023年已過半，主流媒體在上半年報道中及時抓住流量高峰，設置議題回應民眾關(guān)切焦點，把握新媒體輿論主導權(quán)，在不斷融合中找到適合自身語境的新媒體傳播方式。比如，河南、山東、江西等廣電踐行“流量為群眾服務”“將正能量做成大流量”的戰(zhàn)略指引，均取得了突出的成績。
2023年上半年主流媒體網(wǎng)絡傳播力榜單結(jié)果
2023年上半年主要央媒機構(gòu)的傳播生態(tài)格局基本保持穩(wěn)定，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社在新媒體渠道融合傳播效果位列前三。
CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月底，8家主要央媒擁有11款累計下載量過億的自有APP產(chǎn)品，超千個第三方渠道活躍賬號， 440余個百萬級以上粉絲/季度閱讀量的頭肩部賬號矩陣（與去年同期基本持平），累計生產(chǎn)2.7萬篇爆款作品。
圖注：2023年上半年主要央媒網(wǎng)絡傳播力評估結(jié)果
中央廣播電視總臺不斷夯實自有APP產(chǎn)品建設，產(chǎn)品新增下載量保持增長，“央視影音”“央視頻”“云聽”新增下載量位居前三。截至上半年末，總臺在第三方渠道擁有百萬級粉絲量/季度閱讀量賬號共計250余個，“央視新聞”在微博、抖音、今日頭條渠道粉絲量均保持億級規(guī)模。上半年，中央廣播電視總臺在微博、微信公眾號、抖音、快手渠道共生產(chǎn)7000余篇爆款作品。
“人民日報”微博、抖音號，及“新華社”微博號粉絲量亦保持億級規(guī)模。“人民日報”“新華網(wǎng)”微博粉絲增量在央媒機構(gòu)中位列前兩名。“人民日報”微信公眾號爆款作品占比達到97.8%，在微信渠道傳播能力突出。
38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力榜單中，中央廣播電視總臺、湖南廣電和河南廣電位列前三。CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年38家省級以上廣電機構(gòu)共有68款累計下載量過百萬的自有APP產(chǎn)品，在第三方渠道形成超過1100個活躍頭肩部賬號。
圖注：2023年上半年38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡傳播力TOP10
湖南廣電持續(xù)發(fā)展“芒果TV”和湖南衛(wèi)視一體雙翼的傳播格局，不斷催生王牌爆款，在微博、抖音渠道具有較強的傳播實力。
河南廣電緊抓短視頻發(fā)展紅利期，抖音、視頻號渠道發(fā)展勢頭強勁，在短視頻渠道位列省級廣電之首。
上海廣電在新聞資訊（看看新聞）+影視服務（百視TV）+音頻服務（阿基米德）的自有APP標配加持下，持續(xù)發(fā)力第三方渠道輸出，特別是微信公眾號渠道傳播優(yōu)勢突出。
浙江廣電于4月推出新媒體視頻APP“Z視介”，依托機構(gòu)自身優(yōu)質(zhì)資源基礎(chǔ)上，深耕視聽賽道，差異化打造視聽新物種。
2023年上半年主流媒體網(wǎng)絡傳播亮點梳理
(一)?自有APP渠道：洞察自身優(yōu)勢，不斷擴容自有旗艦產(chǎn)品
中央廣播電視總臺“央視頻”APP推出原創(chuàng)大型融媒體節(jié)目《中國短視頻大會》，以“短視頻里看中國”為主題，設置美食、動漫、運動、時尚等八大垂類賽道，選拔優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容，讓短視頻“有美感、有深度、有內(nèi)涵，有短視頻該有的樣子”。
“云聽”APP作為主流媒體音頻類APP的代表，依托中央廣播電視總臺的版權(quán)優(yōu)勢資源，在成為全國電臺集成第一平臺的基礎(chǔ)上，打造有聲書品牌“云聽聲工廠”和?“云聽開講”?“云聽好書節(jié)”“云聽畢業(yè)季”等多個IP，上半年下載量增幅在主流媒體同類APP中排名首位。
省級廣電媒體自有APP產(chǎn)品中，“芒果TV”“冀時”“百視TV”“四川觀察”、“大象新聞”位列省級廣電媒體TOP5，其中河北臺“冀時”和四川臺的“四川觀察”累計下載量增幅超過20%。
“冀時”APP關(guān)注生態(tài)保護，上線遺鷗頻道，通過慢直播、短視頻等形式展現(xiàn)遺鷗生存現(xiàn)狀和動態(tài)，助力河北康保打造“遺鷗之鄉(xiāng)”品牌。
“四川觀察”APP上線“云演出”模塊，發(fā)揮西南地區(qū)最大的“云演出”平臺，深挖四川文化大省的資源價值，不僅為用戶提供演出信息服務，還將演出主創(chuàng)請入直播間豐富APP直播內(nèi)容矩陣，為用戶提供更豐富多元的文化服務。
(二)?短視頻渠道：成為全民化應用，滲透生活全場景
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息CNNIC第51次報告數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%，各家財報數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手月活用戶數(shù)量均超過6億，視頻號月活達到8億以上。
主流媒體聚焦短視頻渠道，持續(xù)發(fā)力內(nèi)容生產(chǎn)打造爆款短視頻作品。截至2023年6月底，8家央媒及38家省級以上廣電媒體機構(gòu)在抖音渠道發(fā)布作品近百萬篇，累計互動量達103.5億次，其中產(chǎn)生1.4萬條10萬贊爆款作品；在快手渠道，主流媒體共發(fā)布超50萬條短視頻作品，累計互動量36.4億次，10萬贊以上的爆款作品達5600余條。
38家省級以上廣電媒體機構(gòu)中，除中央廣播電視總臺外，河南廣電、山東廣電在短視頻分渠道榜單中位列第二、三位。
圖注：38家省級以上廣電機構(gòu)短視頻渠道分榜單 TOP10
河南廣電在“流量為群眾服務”戰(zhàn)略要求下，以新媒體矩陣為全新載體，致力于公益事業(yè)，積極履行主流媒體的社會責任，全面發(fā)力打造“機構(gòu)-頻道-節(jié)目”多級賬號矩陣。“大象新聞”抖音號上半年累計互動量達5.8億次，位列省級廣電機構(gòu)抖音號互動量首位。
“河南廣播電視臺民生頻道”“河南都市頻道”緊隨其后，在抖音渠道粉絲量均達千萬級規(guī)模。依托強有力流量基礎(chǔ)，河南廣播電視臺都市頻道發(fā)揮主流媒體責任擔當，該頻道聯(lián)合河南省慈善總會共同設立的慈善基金已經(jīng)成為河南省年度籌款規(guī)模千萬元級的重要慈善力量，通過短視頻渠道在大病救助、扶危助困、搶險賑災等方面發(fā)揮了積極的作用，其官方救助類抖音賬號河南公益聯(lián)播累計獲贊量近千萬，作品合輯“天使在人間”累計播放量超1.8億。
值得一提的是，近期河南都市報道記者“臥底”數(shù)月對緬甸邊境非法偷渡、電信詐騙等行為進行深度調(diào)查，被網(wǎng)友廣泛關(guān)注。據(jù)悉，在多方努力下，目前已有6人安全回家，緬北電詐團伙也因輿論壓力首次0贖金放人，網(wǎng)友點贊河南都市報道——“良心辦實事的媒體”。
圖注：河南廣電短視頻頭部賬號矩陣（數(shù)據(jù)來源：唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)，展示數(shù)據(jù)均為賬號頁面顯示數(shù)據(jù)）
山東廣電在短視頻渠道以頭部賬號帶動矩陣賬號的模式打造自有賬號品牌，其中 “一切為了群眾”（抖音號、視頻號、快手號）、“閃電新聞”抖音號、“齊魯頻道”快手號、“生活幫”視頻號均入圍各渠道賬號互動量榜單TOP20。“生活幫”視頻號推出“查處罌粟種植”融媒直播行動，跟隨民警查處罌粟種植，在全省各地推出近30場新媒體直播，該主題融媒直播行動觀看流量超過7億。
“一切為了群眾”在抖音、快手等多渠道推出《正面剛·當面辦》，與多家法院合作，對法院強制執(zhí)行過程進行直播，目前累計直播70余場，該系列直播活動受到山東高院點贊。
在各渠道頭部賬號帶領(lǐng)下，山東省臺將融媒經(jīng)驗和優(yōu)秀做法賦能全省市縣區(qū)級融媒中心和各級賬號，與136個縣市區(qū)融媒中心實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、版權(quán)分發(fā)，打通內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)，帶領(lǐng)全省共同生產(chǎn)爆款作品，形成“全省一盤棋、共享一朵云”的格局，彰顯出山東廣電在媒體融合矩陣效應。
此外，江西廣電通過短視頻將“正能量做成大流量”的做法也值得關(guān)注。作為主流媒體新媒體傳播的后起之秀，江西廣電在抖音、視頻號渠道的機構(gòu)排名較去年相比分別提升4位，以“今視頻”“都市現(xiàn)場”為代表的新媒體IP短視頻傳播影響力持續(xù)增強。
(三)微博渠道：社交廣場和熱點發(fā)源地
截至2023年3月，微博月活躍用戶為5.93億，同比凈增約1,100萬用戶，作為社交廣場和熱點發(fā)源地，微博渠道是主流媒體關(guān)注的重要陣地。主流媒體通過微博渠道精準把握國家重大社會議題、不斷提升輿論引導力、優(yōu)化自有媒體品牌的傳播表現(xiàn)。
截至2023年6月底，8家央媒及38家省級以上廣電媒體機構(gòu)在微博渠道共產(chǎn)生23.9萬條作品，累計互動量達1.03億次。據(jù)微博發(fā)布的《2023年上半年微博熱搜趨勢報告》顯示，熱搜中社會時事熱點96%來源于媒體報道。
根據(jù)CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，主流媒體中“人民日報”官微、“央視新聞”官微主持熱搜話題數(shù)量最多，位列前二。“央視新聞”官微在今年年初就韓國對華歧視性入境限制措施進行回應，主持的微博話題#外交部回應暫停簽發(fā)韓公民赴華短期簽證#累計閱讀量近3億，互動量超76萬次。
圖注：“央視新聞”相關(guān)微博話題截圖
“人民日報”官微圍繞森林消防隊經(jīng)過5天5夜奮戰(zhàn)撲滅云南玉溪森林火災事件，發(fā)起的微博話題#玉溪萬人夾道歡送滅火英雄#累計閱讀量超9090萬次，互動量超4萬次，網(wǎng)友熱評“永遠為逆行者熱淚盈眶”“致敬英雄”。
圖注：“人民日報”相關(guān)微博話題截圖
38家省級以上廣電媒體機構(gòu)中，除中央廣播電視總臺外，浙江廣電、湖南廣電和北京廣電在微博分渠道榜單中位列省級廣電機構(gòu)前三位。
圖注：38家省級以上廣電機構(gòu)微博渠道分榜單TOP10
在省級廣電媒體中，浙江廣電（奔跑吧）、湖南臺（芒果TV、湖南衛(wèi)視）依托綜藝資源和明星流量，不斷提升作品互動水位線。
浙江廣電“奔跑吧”官微發(fā)布的《奔跑吧》第十一季節(jié)目宣傳片預告，互動量超158萬次。湖南衛(wèi)視邀請時代少年團加盟《湖南衛(wèi)視芒果TV2023元宵喜樂會》，“湖南衛(wèi)視元宵喜樂會”官微發(fā)布相關(guān)博文“#湖南衛(wèi)視元宵喜樂會相逢是圓官宣#……”互動量超180萬次。
北京廣電發(fā)力打造品牌IP，強化微博賬號影響力。“北京臺春晚”官微通過與央媒賬號“人民日報”進行聯(lián)動宣推，擴大觸達人群和圈層，提升了自身賬號IP曝光度。
北京廣電“北京國際電影節(jié)”官微發(fā)布上半年熱播劇《狂飆》主演同框視頻片段“#張頌文高葉北影節(jié)再同框#……”，播放量超200萬次，進一步提升IP影響力。
“北京衛(wèi)視”官微巧借明星流量賦能晚會IP傳播效能，發(fā)布的“#時代少年團加盟北京衛(wèi)視五四歌會#……”宣推預熱博文，互動量超88萬，主持的微博話題#北京衛(wèi)視五四歌會#累計閱讀量超4.4億次，互動量超680萬次。
圖注：“北京衛(wèi)視”相關(guān)微博話題截圖
(四)?微信公眾號渠道：信息公告板和深度價值轉(zhuǎn)播
騰訊2022年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，微信及Wechat月活用戶規(guī)模已達13.1億，微信公眾號渠道注重提供個性化定制的內(nèi)容，易于與用戶建立緊密聯(lián)系。
2023年上半年，主流媒體共開設1700余個微信公眾號，累計發(fā)布67萬篇公眾號文章，其中近2萬篇閱讀量達10萬+的爆款文章，上半年共有53個公眾號平均單季度閱讀量均值達到千萬級以上。
中央廣播電視總臺10個公眾號平均單季度閱讀量超千萬，其中“央視新聞”發(fā)布的《美國中央情報局網(wǎng)絡攻擊他國調(diào)查報告發(fā)布》，聚焦國家計算機病毒應急處理中心和360公司發(fā)布的調(diào)查報告，揭秘了美國中央情報局利用網(wǎng)絡攻擊他國的相關(guān)情況；《“丫丫”，到家了！》以海報形式發(fā)布運送旅美大熊貓“丫丫”的貨運專機在上海浦東機場降落的消息；《杜富國，當爸爸了！》排雷英雄杜富國喜得一子，升級當爸爸了！該文以視頻形式獲得讀者積極互動，在閱讀量10萬+公眾號文章里互動排名前三。
人民日報社和新華社各有4個公眾號平均單季度閱讀量過千萬，在主流媒體機構(gòu)中排名第二、三位。
在38家省級廣電機構(gòu)中，除中央廣播電視總臺外，上海廣電和黑龍江廣電在省級廣電機構(gòu)中位列前二。
圖注：38家省級以上廣電機構(gòu)微信公眾號渠道分榜單TOP10
上海廣電“新聞坊”秉承著一貫的民生服務理念，成為連接人民、政務、服務的溝通橋梁，2023年上半年累計閱讀量位居省級廣電微信公眾號第一位。
“新聞坊”微信公眾號上“新聞坊+”模塊覆蓋了同心服務、市民大爆料、尋人尋物、民生一網(wǎng)通、市民議事廳等多功能服務，幫助民眾與各部門之間“一鍵溝通”，踐行“為民服務”的初衷。通過直播連線、現(xiàn)場報道、大小屏聯(lián)動等多種方式，竭盡全力，為疫情之下遇到難處的市民提供幫助。目前已發(fā)展成為擁有電視節(jié)目、微信公眾號、視頻號、小程序和抖音號、快手號、頭條號的全媒體民生服務IP。
黑龍江廣電在2023年上半年共有4個季度閱讀量達千萬級的公眾號（新聞夜航、極光新聞東北網(wǎng)、黑龍江交通廣播、龍視新聞在線），其中“新聞夜航”上半年共產(chǎn)出近300篇的爆款文章（閱讀量十萬+），在省級廣電媒體公眾號中排名第二。
(五)國際傳播渠道：搶首發(fā)爭獨家，主流媒體國際傳播影響力不斷提升
2023年國內(nèi)主流媒體機構(gòu)繼續(xù)展現(xiàn)大國媒體的責任與擔當，根據(jù)CTR海外傳播力榜單顯示，中央廣播電視總臺、新華社、人民日報位列前三。
圖注：2023年上半年國內(nèi)主流媒體構(gòu)海外傳播力榜單TOP10
1、全球視角精準發(fā)聲，營造正面宣傳輿論場
有效開展輿論引領(lǐng)，提升重大問題發(fā)聲能力，?CGTN發(fā)布《經(jīng)濟學家批判美國國會自1945年以來第103次調(diào)整債務上限》等報道，探討美國高通脹持續(xù)的風險，揭批美國金融弊病；CGTN記者跟進報道美國俄亥俄州“毒火車”事件，結(jié)合實地探訪深度分析政府應急舉措及對毒氣泄露當?shù)鼐用癞a(chǎn)生的后續(xù)影響，引發(fā)多國網(wǎng)友熱議；根據(jù)國際輿論鋒芒指向，有力開展輿論反擊。
CGTN推出專題片《破局芬太尼》，揭穿美國毒品泛濫真相，及時有力回擊美國媒體對中國不實指責，彰顯中國在全球毒品治理中的負責任大國形象，在Facebook渠道相關(guān)視頻作品播放量破30萬。
人民日報在Facebook渠道改編澳大利亞著名詩歌，并以AI說唱的新穎形式反駁“中國威脅”論，作品觀看量達204萬。
2、“頭條工程”直播跟進，積極傳遞中國聲音
2023年新年期間，中央廣播電視總臺采用直播形式“零時差”跟進報道，保證習近平總書記2023年新年賀詞第一時間觸達海外受眾。“CGTN”YouTube和Facebook賬號同步開啟直播，累計播放量達到80萬次，并首次實現(xiàn)新年賀詞碎片化視頻素材海外首發(fā)。
總臺YouTube賬號“CCTV Video News Agency”發(fā)布神舟15航天員觀看習近平總書記新年賀詞的視頻片段，“CGTN America”發(fā)布習近平新年賀詞的視頻片段等，新華社、“上海魔都眼”等主流媒體機構(gòu)賬號均同步跟進發(fā)布相關(guān)作品。
3、立體報道多維切面，展現(xiàn)中國社會真實發(fā)展面貌
以點帶面彰顯經(jīng)濟和科技高速發(fā)展的光明前景。“CGTN”發(fā)布2023山東省春季黃河大集熱鬧集會現(xiàn)場，以小見大展示中國經(jīng)濟社會發(fā)展活力，播放量超673萬，互動量超1.8萬。
新華社的Facebook賬號“China Xinhua Sports”發(fā)布貴州“村BA”視頻，“鄉(xiāng)村+體育”凸顯中國鄉(xiāng)村發(fā)展澎湃活力，播放量21萬。
中國日報的Facebook賬號“China Daily”展現(xiàn)游人乘坐竹筏一覽桂林山水的熱鬧景觀，“鄉(xiāng)村+旅游”蓬勃發(fā)展引發(fā)國際網(wǎng)友圍觀，觀看量達729萬。
人民日報的Facebook賬號“Global Times”發(fā)布視頻展示鄉(xiāng)村振興計劃下的中國浙江新鄉(xiāng)村風貌，風景優(yōu)美的綠地、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)、先進的公共設施等吸引了超190萬次觀看。
4、文化內(nèi)容豐富多元，文化傳播影響力持續(xù)走高
傳統(tǒng)文化大放異彩，春晚盛宴走入人心。中央廣播電視總臺“CCTV春晚” YouTube賬號持續(xù)發(fā)布春晚、元宵晚會節(jié)目切條，同時制作“春晚時光機”合集，帶觀眾重溫經(jīng)典，單篇最高播放量達134萬次。
省級廣電也積極發(fā)布春晚精彩作品。上海廣電“百視TV”官方頻道YouTube賬號發(fā)布2023東方衛(wèi)視春晚全集，收獲80萬觀看。
各大省臺專注垂類內(nèi)容，打造精細化品牌IP。湖南廣電在音樂、綜藝、短劇等方向持續(xù)發(fā)力強化受眾黏性。音樂垂類《聲生不息》寶島季通過文藝作品搭建橋梁紐帶，《時光音樂會》開辟慢音綜賽道，YouTube渠道單篇作品最高播放量達258萬，最高互動量達1.3萬；綜藝垂類持續(xù)深化細分圈層影響力，《大偵探》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等經(jīng)典節(jié)目熱度不減，最高播放量133.9萬；短劇垂類打造“芒果TV大芒”（MangoTV Short Play） YouTube賬號，持續(xù)投放校園、古裝等不同類型短劇資源。
浙江廣電持續(xù)放大王牌戶外綜藝IP影響力，《奔跑吧》9期節(jié)目YouTube單渠道播放量過百萬。《天賜的聲音》主打?qū)I(yè)音綜，撬動知名歌手流量，單集最高觀看突破561萬次。
結(jié)語
回顧2023年上半年，主流媒體機構(gòu)不斷通過互聯(lián)網(wǎng)方式實現(xiàn)龐大的用戶連接和觸達通路，傳統(tǒng)的主流媒體優(yōu)勢也逐漸通過新媒體渠道得到拓展，實現(xiàn)“從衛(wèi)視頻道到衛(wèi)視融媒矩陣”的演變，越來越多的區(qū)域性傳統(tǒng)媒體通過新媒體渠道打破地域限制成為在全國范圍頗具影響力的“新興”主流媒體。
主流媒體的融合之路處于跨屏的關(guān)鍵階段，正朝著建設全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，打造全媒體傳播體系的目標奮力前進，未來必能服“牛”乘“馬”，引重致遠。
